Quando materiali, macchine e certificazioni si equivalgono, la scelta del cliente si sposta altrove. Il riconoscimento diventa l’ultima variabile su cui si può lavorare.
di Alberto Feira Chios (founder, head for Design & Strategies di Metodo)
Nella filiera delle materie plastiche l’eccellenza tecnica è largamente diffusa e sempre meno distintiva. Chi trasforma lavora su un polimero che spesso decide il cliente, chi costruisce macchine e stampi dichiara prestazioni quasi sovrapponibili, chi produce compound e masterbatch presenta schede che l’ufficio tecnico legge accanto a quelle di altri tre fornitori.
La marca non serve a differenziare il pezzo, il granulo o la macchina: serve a differenziare la scelta di chi deve ordinarli, e quella scelta avviene molto prima della trattativa.
Conoscere non è riconoscere
Essere conosciuti è una condizione anagrafica: dice al mercato che esistete, non perché dovrebbe scegliervi.
Riconoscere, in italiano, ha tre significati, e una marca solida li attraversa tutti.
Il primo è identificare, cioè distinguersi senza bisogno di leggere il nome.
Vi è poi ritrovare, cioè mantenere nel tempo la promessa fatta.
Infine, c’è il significato: attribuire valore, cioè essere considerati un riferimento da un mercato che formula il giudizio al posto vostro.
Dove si costruisce il riconoscimento
Non nella pubblicità, ma nei punti in cui l’azienda tocca il mercato, che nel nostro settore sono quasi tutti tecnici.
Il riconoscimento, infatti, si costruisce nei seguenti punti:
la risposta a una richiesta d’offerta, la campionatura e il collaudo, la documentazione tecnica, la fiera o il convegno e, soprattutto, il modo in cui si gestisce un lotto fuori specifica o una linea ferma.
Il mercato non distingue tra ciò che l’azienda dichiara e ciò che fa: li somma, e ne ricava un giudizio unico.
Da company a marca, nel mondo dell’industria
Una company è conosciuta per ciò che fa, una marca è riconosciuta per ciò che significa. Il passaggio richiede tre scelte scomode: scegliere un terreno su cui si è davvero migliori, dirlo in modo che il mercato possa ripeterlo e comportarsi di conseguenza in ogni punto di contatto.
Richiede anche la rinuncia, perché un’azienda che accetta qualsiasi commessa comunica, senza volerlo, di non avere una specialità.
La strategia di posizionamento
Il posizionamento, poi, non si inventa a tavolino: si trova, quasi sempre dentro l’azienda, in ciò che i clienti migliori apprezzano già.
Il primo passo è chiedere a cinque clienti storici perché continuano a lavorare con voi.
Le risposte raramente coincidono con la pagina “chi siamo”, ed è in quello scarto che il posizionamento comincia.
Industrial Branding Specialist
È in questo ambito che agisce Metodo, Industrial Branding Specialist: oltre 300 aziende hanno trovato vantaggio competitivo nella corretta gestione della propria politica di marca.
In un comparto dove il materiale è uguale per tutti, il riconoscimento è l’ultima variabile che resta davvero vostra. Prima ancora che una questione di immagine, è una questione di margine.
Metodo è sponsor del XXXI Congresso delle materie plastiche, degli stampi e dello stampaggio, organizzato dall’Associazione Italiana Tecnici Materie Plastiche (TMP) in collaborazione con le riviste Plastix e Stampi (Gruppo Tecniche Nuove) e che si terrà martedì 17 novembre presso il Centro Congressi NH di Milanofiori (Assago, Milano).
